Première entreprise de communication de branche de Suisse
Interview de Eugen Rieser avec Fredy Kunz, directeur et rédacteur en chef GastroNews,
paru dans le magazine «Marketing & Kommunikation», juillet 2003
Avec plus de 60.000 adresses, GastroNews à Lucerne dispose de la banque de données d’adresses la plus riche de la branche gastro suisse. En plus de ses magazines spécialisés, Gastronews propose aussi des services dans le mailing direct et le télémarketing. Dans quelle mesure un tel réseau apporte un plus aux clients en matière de service, nous l’avons demandé à Fredy Kunz, directeur de GastroNews.
Pourquoi avez-vous voulu transformer votre service d’édition en entreprise de communication?
Il est difficile de communiquer efficacement uniquement avec des annonces. Mais nous vivons de la réussite de nos annonceurs. Aussi avons-nous cherché pour nos clients de nouvelles voies pour une communication efficace.
En quoi consiste ce plus en matière de service?
Si vous mettez une annonce ou insérez un encart dans une de nos publications, nous pouvons assurer le suivi personnalisé auprès des lecteurs grâce à notre propre callcenter et même prendre des commandes. Le succès de l’annonce est ainsi mesurable. Et ce qui est encore trop souvent sous-estimé, c’est la grande efficacité de la publicité par téléphone. A la condition que les entretiens téléphoniques soient conduits par des spécialistes de la branche.
Mais tous les clients ne peuvent pas se payer de la publicité par téléphone.
Que proposez-vous à vos clients dans le domaine du «mailing»?
Premièrement, les clients qui font des mails peuvent économiser de l’argent grâce à nous. Car dans notre banque de données, nous avons la possibilité de sélectionner les hôtels, restaurants, bars, EMS, etc. selon 50 caractéristiques. Un saupoudrage aveugle est ainsi en grande partie exclu. D’autre part, nos adresses sont régulièrement utilisées par notre callcenter pour des sondages rédactionnels et pour notre propre publicité et sont donc up to date.
Deuxièmement, nous envoyons toutes les trois semaines nos journaux à des groupes cibles particuliers. Ainsi par exemple à tous les restaurants du personnel de Romandie. Avec un encart publicitaire ou également une annonce, les entreprises peuvent faire de la publicité dans ces éditions à gros tirage à la fois de manière avantageuse et de manière globale.
Vous vendez des publireportages et donc un service rédactionnel.
Comment est-ce conciliable avec l’indépendance journalistique?
Les entreprises n’achètent que le thème et non le contenu du reportage. Le contenu est l’affaire de la rédaction. Les clients le savent et en plus c’est précisé dans la documentation. Quelques clients seulement ont des difficultés avec ça, ils veulent en effet profiter de la crédibilité de la rédaction.
Mais c’est de la naïveté – qui paie commande. C’est toujours la règle!
Vous aussi, comme journaliste de «M&K», vous êtes payé, mais vous gardez votre liberté journalistique. De la même manière, les journalistes de GastroNews bénéficient d’un statut de la rédaction que chacun peut consulter. On ne peut contraindre aucun journaliste à écrire ce qu’il ne veut pas ou ne peut pas défendre.
Mais GastroNews appartient aux Sociétés professionnelles de l’hôtellerie-restauration.
Comment pouvez-vous être indépendants?
Notre journal hebdomadaire «eXpresso» et le magazine trimestriel «Food & Beverage» sont effectivement édités par les Sociétés professionnelles de Hotel & Gastro Union et non par une personne individuelle. Cependant un journal ou un périodique, qui doit être important dans une société démocratique, est toujours un bien public. L’association n’est que l’éditeur, les propriétaires
sont les lecteurs.
Comment en êtes-vous venu, comme société de travailleurs,
à créer une entreprise de communication?
Parce que nous y étions prédestinés. Notre société dispose de l’adresse
personnelle des cadres et des collaborateurs et nous possédons en plus,
grâce à notre vaste banque de données d’adresses, les adresses
personnalisées des établissements. Les deux sont importants, aussi bien
ceux qui préparent la décision (cadres/collaborateurs) que ceux qui la
prennent (chefs), car c’est bien connu, les décisions d’achat se
prennent en groupe. Et lorsqu’il s’agit de nouvelles commandes comme
les produits alimentaires et les boissons, ce ne sont souvent plus que
les chefs de cuisine et les chefs de service qui sont les
groupes-cibles qui décident de tout. Mais pour des questions de
protection des données, les adresses des membres de la société ne sont
pas communiquées. Mais on peut les utiliser via l’envoi de nos
publications.
Mais les employés de la branche lisent-ils encore des journaux spécialisés?
Le journal spécialisé est aujourd’hui comme hier le canal d’information le plus prisé. Tel est le résultat d’un sondage auprès de plus de 10.000 employés de la branche, réalisé l’an dernier par notre call-center. Mais à l’avenir, pour permettre une communication efficace, on aura besoin de l’interconnexion de tous les canaux. Et c’est là justement la force de GastroNews: l’utilisation des synergies que nous mettons avec succès à disposition de nos clients. Nous proposons ainsi à nos clients, à côté des publications spécialisées et des adresses, également des fax et des e-mails en série ainsi qu’un portail de branche
sur internet.
Cela paraît trop beau pour être vrai. Où est le hic?
L’idée de créer une entreprise de communication pour la branche gastro en est un. L’autre est la réalisation. Et là les exigences sont énormes. Car pour que les synergies produisent leurs effets, nous devons bien collaborer et là l’homme joue toujours le rôle principal.
Le monde du collaborateur d’une agence n’est pas celui de l’édition, et le monde d’un membre de call-center est encore tout autre chose. Honnêtement, j’ai sous-estimé combien la communication peut être exigeante et variée. Notre propre communication interne fut elle-même un véritable défi que nous avons maintenant, en équipe, en grande partie résolu.